Как стать мастером «ньюсджекинга» и использовать новостные тренды на пользу бренду

По данным провайдера цифровых решений WebDam, около 50% компаний имеют контент-маркетинговую стратегию. Согласно исследованию Econsultancy и Adobe, 39% интернет-маркетологов считают контент-маркетинг приоритетным в своей работе. Более того, в прошлом году термин «contentmarketing» стал доминирующим отраслевым поисковым запросом в зарубежном сегменте интернета. 

Итак, в 2014-м году контент-маркетинг действительно на коне. Но если с такими его инструментами, как соцсети, блоги, приложения, вебинары, белые книги и пр., все более-менее понятно. То о появившемся фактически в 2013-м году, но уже доказавшем свою эффективность, его новом направлении — «ньюсджекинге» — пока еще мало известно.

NewsJacking — Hijacking

«News jaсking» (в переводе с англ., «угнанная новость»)  — способ формирования брендового контента, основанного на каких-то актуальных «горящих» событиях для создания дополнительной маркетинговой ценности продукту/проекту/услуге.  Проще говоря, это использование трендов в новостях с целью увеличить поисковый трафик, узнаваемость бренда и повысить конверсию.

Впервые этот термин использовал популярный стратег-маркетолог Дэвид Мирман Скотт. Собственно, он даже написал книгу по ньюс-джекингу «How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of MediaCoverage».

«News jaсking» созвучно со словом «Hijacking« (угон транспортного средства). Можно сказать, что маркетологи берут на абордаж новости и инфоповоды, обыгрывают их в нужном им ключе и таким образом привлекают внимание к своему продукту. В тоже время ньюсджекинг нельзя назвать прямой рекламой.

Кейсы

Уже шедевральный пример, случившийся вначале 2013 года, — oreosuper bowl tweet.

Когда  во время трансляции американского кубка по футболу погас свет, диджитальщики, ведущие ТМ Oreo, за несколько минут скреативили, сделали дизайн и СОГЛАСОВАЛИ (сотрудники агентств в курсе, в чем соль :) твит «Power Out? No problem». Результат  — более 15 тыс. ретвитов в Твиттере и около 20 тыс. лайков в Фейсбуке.

Тогда еще журнал AdAge, анализировавший лучшие рекламные ролики суперкубка (стоимость их размещения, без стоимости производства, составляла несколько миллионов долларов за 30 секунд!!!), сделал вывод «… но лучшая реклама на Super Bowl оказалась твитом».

.

Более того, успех Oreo ознаменовал новый тренд в контент-маркетинге на 2014 год. Бренды будут договариваться  с телевизионными компаниями, чтобы заранее узнавать об окончании популярных программ и сериалов. Таким образом они заранее смогут создавать всегда актуальный брендированный контент.

Еще один свеженький кейс — от Zippo. Во время церемонии внесения олимпийского огня в Кремль огонь погас. На помощь пришла зажигалка одного из сотрудников-федералов. Не 100% факт, что это была зажигалка Zippo. Но ребята из агентства, обслуживающего бренд, сработали на 100% и приписали бренду заслугу «спасения Олимпиады-2104».

Страничку Zippo на Фейсбук украсил кавер с фото во время зажигания огня с комментарием «Огонька не найдется?» и тегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). За 16 часов пост получил более 3000 лайков и почти 1000 перепостов. Кроме массового шеринга в соцсетях, о бренде бесплатно написали такие популярные интернет-СМИ, как adme.ru, РИА Новости и Slon.

Говорят, админы Zippo обнаружили уже готовую фотографию с подписью на одном из пабликов, после чего быстро и смело использовали ее у себя на стене в  Facebook. 

Неплохой, но уже не столь эффективный для компаний, пример newsjacking – использование долгожданной новости о рождении королевского наследника, сына Кейт и Вильяма, и хэштега  #royalbaby  пиарщиками Coca-cola, Charmin, Starbucks и др. популярных брендов. 

 

С тех пор, как герцогиня прибыла в больницу, хэштег #Royalbaby был упомянут в Twitter более 900 000 раз, а после объявления о рождении нового принца Twitter UK насчитывал более 25 300 твитов в минуту, писал портал Likeni.  Вообщем, бренды оказались в тренде и проявили креатив J 

Между тем периодически на просторах сети можно прочитать и немало smm-failes на тему неудачного использования новостных поводов. Пример — лондонский аэропорт Luton с «креативом» на тему снегопадов, накрывших Европу и парализовавших работу ряда аэропортов Франции и Великобритании.

Пиарщики компании опубликовали на своей странице в Фейсбуке фотографию крушения самолета с комментарием: «Because we are such a super airport…this is what we prevent you from when it snows…Weeeee :) Как оказалось, фото самолета, соскользнувшего с посадочной полосы из-за высокого уровня снежного покрова, было сделано в 2005 году в чикагском Midway. В результате аварии погиб ребенок. Тогда без официальных извинений со стороны компании не обошлось. Но и это не спасло ситуацию.

Или вот еще один вариант из недавнего – реклама сети клиник Viva. Может, это у меня с юмором плохо. Но, думаю, для активных участников ЕвроМайдана этот «промовистий» слоган «Попал под раздачу Беркута? Сделай МРТ, УЗИ или рентген в нашей клинике» вряд ли прозвучит позитивно.

«News jaсking» как проявление социального маркетинга компании

Хочу выделить случаи, когда компании использовали актуальные события не только для собственного пиара, но и для реальной бесплатной помощи своей потенциальной аудитории.

Украинская сеть автозаправок WOG на период снегопада открыла горящую линию помощи пострадавшим от снежных пробок.

Леди Гага начала раздавать пиццу своим фанам, которые простояли кучу времени на холоде, пытаясь попасть на её концерт.

Сеть ресторанов Димы Борисова и сеть суши-баров «СушиЯ» открыли пункты обогрева и горячих напитков для участников ЕвроМайдана.

Бренд Tide бесплатно стирал белье пострадавших от наводнения в США.

Как стать мастером «ньюсджекинга»

✔ Отслеживайте новости отрасли и темы, которые интересуют вашу ЦА. Мониторьте специальные отраслевые сайты, которые освещают вашу сферу деятельности, и популярные интернет-ресурсы в среде ваших потребителей. Достоверность фактов — прежде всего!

✔ Научитесь понимать и чувствовать свою аудиторию. Как показала практика, военные действия, смерть популярной персоны или природные катаклизмы — не лучшие случаи для проявления креатива. Разве что речь об умелом социальном маркетинге.

✔ Следите за топовыми хештегами в Твиттере и Инстаграме.

✔ Действуйте быстро. Здесь важно наладить с клиентом (если вы агентство) или с руководством максимально оперативную коммуникацию. Потому что если раньше креатив можно было согласовывать несколько месяцев, то сейчас на это идут минуты.

✔ Используйте релевантные для вашей компании/сферы и актуального события ключевики и хэштеги. Это немаловажно для повышения видимости вашего контента в поисковых системах.

Рекомендую на тему «ньюсджекинга» почитать несколько интересных англоязычных публикаций

http://www.salesforcemarketingcloud.com/blog/2013/07/newsjacking-and-marketing/

http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/help-branded-content-use-news/

http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/2-b2b-content-marketing-challenges-solved-news/

P.S.  Статья про еще один тренд в контент-маркетинге — content curation — уже в работе. Так что скоро порадую новой порцией актуальной и, надеюсь, полезной для вас, уважаемые читатели, информации J