Brandjaсking: інструкція з використання чужого бренду!

Я зумисне використала таку провокативну назву, хоча вона не зовсім відповідатиме змісту :) З іншого боку, сьогодні ми поговоримо не лише про суть явища brandjacking (брендджекінг), з якою метою його використовують, як з ним варто (і чи варто!) боротись, а й про конкретні гучні випадки brandjaсking'у, організовані саме в соціальних мережах.

Поштовхом до написання посту стала нотатка мого колеги, білоруського піарника Дениса Ласко та новина про те, що Twitter запустив швидке просування твітів.

А отже, можна очікувати, що випадків, про які йтиметься в пості, побільшає. Тож компаніям та їх PR-фахівцям варто звернути увагу на...

brandjacking (поєднання слів "brand" + "jaсking" - використання/ викрадення) — маркетинговий термін, який означає ситуацію, коли ваш бренд чи компанію використали (знівелювали суть акції тощо) стейкхолдери з негативною метою. Тобто це можуть бути як конкуренти, так і громадські активісти, й навіть ваша цільова аудиторія!

Дещо схожий термін newsjaсking, про це явище я писала тут.

Яку мету переслідує brandjacking?

- привернення уваги, отримання лідів – опираючись на ваш авторитет. Найяскравіший прояв – копіювання бренд-буків популярних компаній, оформлення сторінок/груп у соцмережах тощо.

- створення резонансу серед широкої спільноти, т.з. соціальний активізм. Найяскравіший прояв — #AskChevron (детальніше буде!).

- чорний піар з боку конкурентів, найбільш загрозливий для бренду загалом і його репутації зокрема. Найяскравіший прояв — … втім, до будь-якого з нижченаведених прикладів можуть бути причетні й конкуренти :)

Пригадуєте новину, коли у вересні 2013 року невдоволений клієнт British Airlines Хасан Саєд, котрий втратив багаж, не просто пожалівся на компанію у Твіттері, а й оплатив цей твіт для показу його користувачам блогпостингу у Нью-Йорку та Великобританії. Інцидент привернув увагу віце-президента з маркетингу JetBlue Airways (компанії-конкурента!) Марті Сент-Джорджа, котрий прокоментував: «Це  цікаве явище. Невдоволені клієнти проплачують розгромні твіти проти компаній, спілкування з якими виявилось невдалим. Можливо, ми стоїмо біля першоджерел нової тенденції».

Авторка журналу «Inc» Кері Керпен у своїй статті про брендджекінг розповіла, як можливості Твіттера використали громадські активісти, що виступали проти енергетичної компанії Chevron. 

Свого часу хештег #AskChevron був у тренді у Twitter. З цим хештегом опубліковано багато негативних і навіть жахливих відгуків про енергетичну компанію Chevron, зокрема обвинувачення компанії у забрудненні навколишнього середовища в Еквадорі. Але компанія узагалі не має стосунку до цього тренду. Кампанія #AskChevron розпочалась з твіту, створеного та оплаченого (promoted tweet) активістами групи «The Toxic Effect» під час щорічних зборів акціонерів Chevron.

Соціальні кампанії брендів часто мають несподіваний та небажаний результат.  Наприклад, коли представники департаменту поліції Нью-Йорка (NYPD) закликали користувачів Твіттера ділитися фотографіями із зображеннями поліції Нью-Йорка, вони не очікували появи величезної кількості постів з натяком на жорстокість поліцейських. А коли маркетологи Макдональдс попросили надсилати MсD-історії, вони навіть не уявляли, що в інтернеті з’являться розповіді про щурів у місцях зберігання продуктів для мережі «Макдональдс». І коли  представники Blackberry просували тренд для пошуку роботи #RIMjobs, то, схоже, вони не подумали про альтернативні значення цього слова :)

Втім, #AskChevron — це не просто фейл піарника бренду. Це реальна загроза для репутації компанії. Адже фактично будь-який конкурент, спонсоруючи соціальну акцію, може таким чином нарощувати негатив у бік опонента.

І це ставить бренди у дуже складне становище. Звісно, крупні рекламодаці можуть тиснути на Твіттер з  метою заборони рекламу такого типу  (promoted tweet), втім, швидше за все, це нічого не дасть. Деякі з них будуть продовжувати ухилятися від відповіді й ігноруватимуть негатив. 

Але якщо ви працюєте на висококонкурентному ринку, якщо ваша діяльність пов'язана з численними еко- та соціальними ризиками (як у випадку Сhevron), і взагалі, якщо репутація для вас — не порожній звук, необхідно розробити стратегію реагування на негатив в інтернеті, яка включає зокрема:

- регулярне  відстеження згадувань бренду/компанії в соцмедіа (моніторинг)

- відповіді на негатив, і навіть просування відповідей з хештегами (promoted tweet). 

- обов'язковий пункт у Social media Policy (Правила поведінки у соціальних медіа): "Що станеться, якщо мій бренд використають за допомогою проплаченої кимось реклами?"

Як резюме вищесказаного випливає наступне запитання: Чи готові бренди змінювати ведення бізнесу, орієнтуючись на фідбек від споживачів у ситуації, коли ці ж споживачі навіть готові платити, аби побачити зміни?..

Час покаже. У Сhevron, вочевидь, не готові.

Знаєте, як на твіттер-активізм відреагувала компанія? Її представники відповіли: «Ми розглядаємо це як несуттєвий соціальний шум. Час та гроші, витрачені на цю кампанію, краще б віддали людям, яких представляють активісти. Ті, хто продовжує рекламувати претензії до Сhevron, включаючи PR-агенції, ведуть себе нечесно».

#Brandjack