Як вибудувати стратегію антикризового SMM для бізнесу

Саме так звучала тема моєї доповіді на Lviv SMM Camp. Цьогоріч я мала нагоду вдруге виступити для аудиторії конференції. За що дяка організаторам! :)

Ще Львів порадував недощовою погодою та зустріччю за горнятком кави з давньою хорошою знайомою...

Втім, перейдемо від лірики до справи :) Антикризовий SMM — це не про SMM в умовах кризи бюджетів. Це про SMM в умовах кризи довіри з боку клієнта, втрати лояльності, конкурентної атаки, «чорного» PR.

Те, що антикризовий SMM нині у тренді — не дивина. Цьому посприяли такі події з минулого року, як сплеск політичних постів ТОП-менеджерів наФейсбуці та в ЖЖ, гучні звільнення smm-менеджерів, бойкот російської продукції тощо.

Тому до питання онлайн-репутації та реагування на негатив в інтернет-просторі просто необхідно підходити комплексно. А саме: прописати стратегію антикризового SMM. Її складові:

Аналіз загроз

Моделювання бажаної ситуації

Програма реагування

Навчання персоналу правилам поведінки в соцмедіа

Регулярний моніторинг інфополя

Щоб проаналізувати загрози, слід провести детальний моніторинг інфополя з визначенням ключових показників. Робіть це ручками або користуйтесь бренд-трекерами.

Далі змоделюйте бажану ситуацію. Загалом це збільшення кількості згадувань у цілому, зменшення % негативу та формування загального позитивного інфополя.

Потім беріться до розробки програми реагування на негатив, що включає:

Визначення ключових тем/проблематики
Створення шаблонів відповідей (це не означає ctrl+C - ctrl+V)
Визначення швидкості реагування (залежно від рівня складності та нагальності теми). 

Раджу впродовж 10-15 хвилин зорієнтувати клієнта, що ви побачили його запитання та переконати, що почали займатись вирішенням його проблеми.

Пропишіть список ключових комунікаторів, які реагуватимуть (починаючи від smm-менеджера і закінчуючи ТОП-менеджером компанії та впливовим блогером). Не відкрию Америку, але не завадить мати парочку спеціально зареєстрованих акаунтів (нехай це боти, але корисні, не шкодливі! :)

До речі, працюючи над стратегією реагування для клієнта (приватний ВНЗ), ми в PR-Connect ще раз переконались у тому, що потрібно мати «гравців» різного штибу. І хоч більшість коментаторів на сайтах анонімні, все ж на запитання з боку студента, який цікавиться студентськими справами, має відповідати не лише представник адміністрації, а й інший такий же студент. Причому він повинен бути авторизований, як конкретний користувач, ще краще - мати в профілі фото. Такі коментатори викликають довіру.

Наступний пункт – навчання персоналу. Раджу прочитати про досвід Adobe. Між іншим у деяких місяцях один посол бренду  Photoshop генерує більше прибутку, аніж офіційний акаунтAdobe @Photoshop у Twitter!  І якщо ви все-таки переконались у необхідності цього навчання, завантажуйте тут зразок Soсial Media Policy.

Остання, але не менш важлива за решту складових – регулярний моніторинг. Без нього всі попередні виявляться одноразовою кампанією.

Зі стратегічних кейсів раджу звернути увагу на приклад Нової пошти. Масовий негатив в інтернеті вони перетворили на багатоканальний онлайн- та офлайн-проект «Гуманітарна пошта України» для волонтерських організацій. Мо-лод-ці!

Не менш цікавий, але суто територіально соцмедійний — кейс від Білайну. Погодьтесь, коли ТОП-менеджер створює особистий блог в ЖЖ, який діє як customer service (фактично кол-центр), особисто відповідає на запитання клієнтів  і мотивує їх на ці запитання призовими мобільними телефонам - це щось таки означає. Скажу більше: це свідчення клієнтоорієнтованості бізнесу! А в даному випадку ця клієнторієнтованість вдвічі зменшила кількість негативу в мережі по відношенню до компанії.

Резюмую. Хочете спробувати самостійно розробити стратегію антикризового SMM – ось вам інструкція. Хочете гарантовано отримати ефект, насолоджуватись позитивним інфополем для бренду/компанії, випередити конкурентів та здобути нових клієнтів — звертайтесь до професіоналів! J

Презентація мого виступу на SlideShare