Когда «адвокаты» бренда превращаются в… «прокуроров» или Чем грозит компании неправильная работа при устранении негатива в социальных медиа

«Как HP Украина в фотоконкурсе «Жизнь в стиле ультра» откровенно засудили мою конкурсную работу»… Именно с таких слов началась одна "кампания по борьбе с несправедливостью в отношении к поклоннику бренда". Этот пост в Face book сопровождался яркой фотографией, где можно было сравнить снимки победителя и проигравшего. 

Последний собрал немалую поддержку друзей в виде более 70 лайков, 50 репостов и 40 комментариев, в том числе и профессиональных фотографов. Скажете: разве это много? Отвечу: не так уж и мало, если учесть, что конфликт разжигал человек, у которого не так много друзей и который не является публичным или популярным в своих кругах лицом. 

На стену фан-страницы компании полились потоки возмущений фанов. Администраторы настаивали на своем решении как организаторов, но не могли назвать фамилии экспертов, которые занимались судейством. Много пользователей сделало unlikes. Проигравший, который до последнего момента был лидером, отправил официальную претензию к судейству конкурса на факс представительства HP Украина. 

Прошли слухи, что "защита прав себя":) в соцсетях вызвала интерес у журналистов, и они уже собирались было наведаться в офис компании за комментариями. Назревавшая ситуация вот-вот обещала разразиться бурей…

А сейчас позволю себе выдержать паузу:) и вернуться к основной теме этой статьи - борьбе с негативом о бренде в социальных сетях. И поговорим мы о «естественном» негативе. Ведь есть еще «ненаправленный», то бишь троллинг, и «направленный» (от конкурентов и провокаторов). Там методы работы другие.

Так вот, давайте вспомним один из постулатов маркетинга в социальных медиа  -  необходимость формирования круга адвокатов бренда, то есть пользователей, которые будут распространять позитивную информацию о бренде, убеждать других о его преимуществах. Но, как показывает практика, обычно в критический момент люди объединяются друг с другом, а не вокруг бренда, потому что понимают: каждый может попасть в подобную ситуацию. Из «адвокатов» они превращаются в «прокуроров». Есть, правда, еще такие, кто не желает впасть в немилость администрации фан-страницы, - они скромно молчат в тряпочку либо делают вид, что ничего не произошло.

Казалось бы, все не так уж и сложно. Допустим, случилась неприятная ситуация – клиент недоволен сервисом, товар оказался бракованным и т.п. Кроме того, к ранее благодушному настроению пользователя добавилась мигрень и скандал в семье. В результате – у вас на фан-странице появился огромнейший пост с возмущениями, ну или даже небольшой негативный комментарий под заметкой от имени компании.

Итак, что нужно сделать, чтобы погасить зарождающийся конфликт и не допустить его распространения вне официальной странички в соцсетях?

Пообщаться в личной переписке на фан-странице. Обсудить ситуацию. Аргументировано, с чуством, с толком, с расстановкой. Принести извинения, причем желательно, чтобы их прочли все посетители фан-группы, страницы. Предоставить комментарии компетентных лиц. Пообещать компенсацию – товаром на обмен, бонусами, баллами и т.д. А потом распространить информацию, что вопрос решен.

А что же часто делают?

Не отвечают  на комментарии. Удаляют негативные комментарии/посты. Еще хуже – закрывают настройками стену от постов пользователей (как было в случае с популярной украинской авиакомпанией). Переадресовывают обращение пользователя к другим лицам (из разряда «обратитесь в службу поддержки, они то уж точно знают, чем вам помочь). И даже хамят в стиле «не нравится – не пользуйтесь».

Быть может, вы возразите: разве в силах пиарщика или smm-менеджера изменить принципы и условия оказания услуг компанией, сделать их более удобными для потребителей, чтобы не возникало конфликтов? Не в силах! Но он обязан как представитель бренда погасить негатив, возникший у клиента, обратить на подобные случаи внимание руководства, привлечь компетентное лицо к коммуникации на тему конфликтной ситуации в соцсети. Построение правильной коммуникации начинается со стратегии присутствия компании в социальных медиа, а заканчивается профессиональным уровнем ответственного за коммуникацию сотрудника…

Вам интересно, чем закончилась история проигравшего в конкурсе? Так вот, организаторы своего решения не изменили. Отправленные участником заказные письма в украинское представительство компании так и вернулись, не прочитанными. Журналисты "передумали" брать комментарий у компетентных лиц компании.

После этой истории пользователь не участвует в акциях и удалился практически со всех страничек IT брендов. 

Как видите, эта ситуация не получила такого резонанса, как история с «утконосом» в блогосфере. Но она показывает, как при неправильной коммуникации легко превратить «адвокатов» бренда в «прокуроров». А ведь если бы администрация HP привела комментарии экспертов (фотографов, маркетологов), судивших конкурс, все могло быть иначе. Что бы не говорили придерживающиеся мнения, что "smm" - это все развлекаловка", вопрос пиара бренда и ответственности перед пользователями в рамках организации подобных конкурсов немаловажен. 

 Помнится, сколько было негатива от пользователей и на странице Comfy, когда победителем конкурса на техническую тематику стал аккаунт… шестидесятилетней бабушки, которая шарит в  ОС Аndroid). Во какие технари бывают в наше время!

И в окончание – еще порция юмора. Хотя, сами понимаете, опять же речь идет о результатах неправильной коммуникации с пользователями. А вы уже догадались, чему посвящена эта страничка?;)